打開某購物平臺(tái)，搜“洗臉巾”，跳出來很多不同品牌，頭部幾家動(dòng)不動(dòng)就是全網(wǎng)銷售10萬＋；和身邊的年輕女孩聊天，發(fā)現(xiàn)幾乎沒人用毛巾了；再加上疫情影響，一次性洗臉巾就這么變成了生活用品中的“真香”存在。

不過，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)你在知乎上打出“洗臉巾”，自動(dòng)匹配跳出來的第一個(gè)話題是“洗臉巾是不是智商稅”；更有直男發(fā)出靈魂拷問：不就是一片餐巾紙么，還整天往臉上貼？

在行業(yè)內(nèi)，洗臉巾是不是棉柔巾，屬于母嬰產(chǎn)品還是日化產(chǎn)品，都還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的說法，但這都沒有擋住2020年天貓雙11期間，一次性洗臉巾增長達(dá)939％。

從毛巾到洗臉巾，這是一場(chǎng)不只是年輕人的洗臉革命。

1毛錢1片的洗臉巾

有人全家都被“種草”

90后劉女士突然發(fā)現(xiàn)家里的洗臉巾用完了。“不對(duì)啊，去年雙11，我囤了不少，早就盤算好了，以每天兩片來算，應(yīng)該可以足足用到今年618?！?/p>

洗臉巾怎么用得這么快？

隨口一問，發(fā)現(xiàn)原來不只劉女士一個(gè)人在用。老公、婆婆，家里人都悄悄被洗臉巾“種草”，“一抽，一擦，一扔，太方便了”。

最近兩年，洗臉巾以勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)取代毛巾。這種看起來像抽紙、用起來像布的一次性用品，不像毛巾容易滋生細(xì)菌，使用起來真的方便。

看來消費(fèi)升級(jí)讓大家對(duì)自己的“臉”是越來越認(rèn)真了，護(hù)膚步驟也是進(jìn)一步前置，除了選擇更好的護(hù)膚品，對(duì)于怎么洗臉、用什么擦臉也是格外注重。

打開某購物網(wǎng)站，到處是一次性洗臉巾的推廣，記者在搜索框內(nèi)輸入“洗臉巾”，跳出來各大品牌的洗臉巾，動(dòng)不動(dòng)就是全網(wǎng)銷售10萬＋，一款補(bǔ)貼后價(jià)格為5．9元的抽取式洗臉巾，內(nèi)含60片（20×20cm），平均一片1毛錢。

如果按照一天早晚各洗一次臉的頻率，一天用兩片的話，60片剛好是一個(gè)月的量。即便是“貧民窟”的女孩，相比大牌護(hù)膚品和包包，這個(gè)價(jià)格似乎也沒有那么高不可攀。

工廠品牌平臺(tái)全力推廣

去年雙11增長939％

一次性洗臉巾的崛起，除了年輕消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)的需求，背后離不開工廠、品牌和平臺(tái)不遺余力地推廣。這三者形成了一次性洗臉巾發(fā)展的“天時(shí)地利人和”。

在浙江，不少紡織工廠轉(zhuǎn)型生產(chǎn)洗臉巾。記者打開“義烏購”平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，多家紡織工廠顯示可代加工一次性洗臉巾。

“我們是2017年開始布局一次性洗臉巾的?！绷x烏凱迪紡織品的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，“4年時(shí)間，目前洗臉巾已經(jīng)占到我們整個(gè)業(yè)務(wù)的20％－30％，而且還在不斷增長?！?/p>

第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)一次性洗臉巾風(fēng)口的除了工廠，更有各大品牌商。

真正讓一次性洗臉巾火出圈的，還有各平臺(tái)的推廣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前阿里平臺(tái)上銷售洗臉巾的品牌就超過1000個(gè)，在小紅書、抖音、快手等平臺(tái)上，各大博主對(duì)于洗臉巾的“種草”貼也很多。記者在小紅書搜索框內(nèi)輸入“洗臉巾”，跳出了10萬＋的筆記，有些博主的洗臉巾測(cè)評(píng)有幾千甚至幾萬的點(diǎn)贊數(shù)。

電商大促期間，洗臉巾和紙巾一樣成為大家的囤貨熱門。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年前三個(gè)季度，阿里平臺(tái)上洗臉巾的銷售額超過25億元；2020年天貓雙11期間，一次性洗臉巾更是增長939％。

從毛巾時(shí)代

過渡到一次性洗臉巾時(shí)代

不得不說，從誕生到現(xiàn)在，毛巾依然是每個(gè)家庭衛(wèi)生間的必備生活用品。老一輩人盡管更換毛巾的頻率不高，但也會(huì)經(jīng)常通過暴曬或者是開水消毒，還有不少生活能手們總結(jié)出各種清潔毛巾、毛巾變軟的“妙招”。

身邊問了一圈，的確有年輕人依然是毛巾的堅(jiān)決擁護(hù)者，他們給出的理由無外乎有兩個(gè)：一是從環(huán)保的角度考慮，一次性的東西很難重復(fù)利用；另外則是從科學(xué)實(shí)驗(yàn)的角度來說，只要使用得當(dāng)，毛巾的細(xì)菌含量和不衛(wèi)生并不劃等號(hào)。畢竟有專家論證過，毛巾只要三個(gè)月一換不影響健康。

相對(duì)于傳統(tǒng)毛巾，一次性洗臉巾確實(shí)可有效避免多次重復(fù)洗滌后帶來的柔軟度欠佳的問題，且不會(huì)出現(xiàn)長期處于濕潤狀態(tài)從而引發(fā)細(xì)菌等微生物快速滋生的健康危害。

所以洗臉巾火了之后，對(duì)毛巾的統(tǒng)治地位有一定的影響，不過在一些品牌商家看來，可能對(duì)毛巾市場(chǎng)影響更大的是消費(fèi)需求的變化?！懊硭m用的消費(fèi)場(chǎng)景越來越多元化，也更細(xì)分，比如有浴巾、擦手巾，現(xiàn)在還有年輕女孩喜歡的干發(fā)帽以及男士運(yùn)動(dòng)巾等。”某大品牌透露。

說起來，一次性洗臉巾并沒有一個(gè)明確的誕生時(shí)間線，業(yè)內(nèi)基本認(rèn)為是在2014年－2015年開始才有了這一叫法。

其實(shí)大家更熟知的是它的姐妹產(chǎn)品——棉柔巾，母嬰用品，這一消費(fèi)需求被商家挖掘后，才沖出了母嬰的領(lǐng)域限制，“化身”為一次性洗臉巾。

相對(duì)于普通紙巾，一次性洗臉巾可干濕兩用，濕潤時(shí)不易破損，使用中可保持較好的完整性，且不會(huì)出現(xiàn)掉毛、掉渣等現(xiàn)象。相對(duì)濕巾，一次性洗臉巾無化學(xué)成分添加，且不易變形，更加安全、健康、方便。因此，在消費(fèi)者個(gè)人護(hù)理理念持續(xù)升級(jí)的當(dāng)下，一次性洗臉巾在臉部護(hù)理方面已成為傳統(tǒng)毛巾和紙巾、濕巾的理想替代品。

“目前一次性洗臉巾的競(jìng)爭是蠻激烈的，以工廠端為例，原先做紙制品的、濕巾的、毛巾的、尿不濕的各個(gè)工廠都有新增洗臉巾的業(yè)務(wù)?！绷x烏某紡織品的負(fù)責(zé)人說。

接下來，整個(gè)行業(yè)也將從野蠻的快速發(fā)展逐漸回歸理性，優(yōu)先洗牌掉那些沒有品牌和知名度的產(chǎn)品。

就算是議論不斷，也抵擋不住年輕消費(fèi)者對(duì)洗臉巾的熱愛。尤其是在疫情全球性蔓延的背景下，消費(fèi)者對(duì)健康生活、安全消費(fèi)的意識(shí)正在增強(qiáng)，“舒適、健康、綠色、環(huán)?！钡漠a(chǎn)品理念正逐漸深入人心，為一次性洗臉巾行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

無論是洗臉巾還是擦手巾抑或是運(yùn)動(dòng)巾，這些毛巾的“衍生品”，讓每天洗臉這件事，也從簡單的清潔到講究安全健康，滿足的是大家的多元化需求，反映的都是大家追求美好生活的習(xí)慣變遷。