你可能会提供好服务但是不知道怎么提供好体验

2018-06-24 07:28

  我们总是认为自己提供了最好的服务,但很多时候用户都不买账;只是因为,我们需要提供的是“好体验”而不是“好服务”。

  体验经济这个概念已经被讲了许多年,我们一点都不陌生。但是我们有没有想过为什么在技术快速发展的今天,体验那么重要?

  试想一下,在未来如果人工智能(比如Google Duplex)代替了95%的人手工作,我们在不用工作,吃穿住什么都不愁的情况下,时间就成为了我们唯一的财富。因此研究透究竟什么决定了人们对一段体验的评价就变得很有意义,因为这会是很多商业争夺时间这块终极蛋糕的秘诀。

  商家往往会为了提供好的体验而搅尽脑汁,从零售店增加服务员,餐饮加入节目表演,酒店记住客人名字,到手机APP补贴用户,增加娱乐性。

  在理解什么是好体验之前,我们必须清楚我们给予的体验是在帮消费者完成什么目的。

  比如用手机淘宝,京东到家而不去超市买东西,就是为了节省时间。而周末放弃逛淘宝转而逛购物中心,看电影吃饭,则是为了时间。

  在节省时间的目的下,好的体验是流畅,不需要太多注意力,不用纠结选择并能提供即时反馈。

  在时间的目的下,具有以下特征更有可能成为好的体验:给予消费者控制感、归属感、惊喜感、仪式感、高社交价值以及好的结尾。

  当我们的行为具有很大目的性的时候,通常都倾向于要节省时间,这在生活中并不罕见。比如买菜,买一份礼物给父母,购买飞机火车票等等。

  美国的科学研究表明,在现代人生活中70%左右的活动都是效率主导型的,这也给了很多APP巨大的商业机会。

  1.设计加强流畅度,降低行动门槛。在使用APP或者浏览网站的时候,用户有时候会陷入一种困惑,就是不知道下一步要怎么做。这时候弹窗式设计就有很大优势,可以很清晰告诉用户下一步的操作。

  而在现实生活中,预先给予下一步需要的也很重要。比如在银行排队办事的时候,银行应该预先告诉客户在办这个事的时候需要准备的材料清单。

  2.降低选择压力,节省注意力。相信大家都有过选择困难的经历。比如我们进入一家小吃管,菜单一拿过来我的天全都是密密麻麻的菜名,这时候不论这家餐馆最后的味道怎么样我们还是觉得很心累。

  因此当消费者在体验中的目的是节省时间的时候,最好的方法就是降低他们的选择压力,比如做酒店和飞机票的APP,就给合适范围内评价最高的。这就是为什么在便利店里面,每个品类基本只有几个可选择的商品。

  3.提供即时反馈。当我们在等待的时候,总会觉得时间过得很慢,这是因为我们的大脑更喜欢即时反馈。因为在原始森林里面,只有不断对即时反馈进行行动,我们的先祖才能在漆黑的森林里面根据风声、响声、气味等因素做出是否有的判断,如果没有即时反馈大脑反而会陷入焦虑和不安。

  现实生活的生意在即时反馈方面有天生的优势,因为我们与的交互是的。比如在零售店购物排队的时候目测就能知道前面还有多少人,开车等进入停车场也是。

  但线上的服务在这方面就有天生的劣势,因为和用户的交互界面太狭隘,就只有一个电子屏。因此无论是等快递,预订机票,打车软件,都会给用户提供即时反馈追踪订单,航班,车辆信息,否则用户就会陷入焦虑影响体验。

  当生活中很多目的性事件的效率提高了,比如出行更方便了,动车更快了,订机票,订餐,购物也是一键就可以解决,大家就有更多空闲时间来。看书,看电影,旅游,逛商场等等都是时间的方式,而在其中最大的收获就是好的体验。

  在研究体验的时候有一个很有名的理论,就是体验是消费者的实际和期望的差。

  这个公式本身没有问题,但是仅仅了解这个公式并不能清楚地理解什么是好的体验。因为很多人在提供体验的时候,尽管做地很周全,但是没有按准消费者最的“按钮”。这导致在很多没必要的地方浪费了资源,但是达不到消费者心中的好体验的标准。

  人类的基因深处对控制感有着近乎疯狂的追求,因为人类当面对大自然不测的的时候,只有想方设法获得控制感才能坚定自己繁衍的信心。

  这就解释了为什么希腊有波塞冬,中国有龙王,雷动电母,埃及有欧西里斯。当天气对农业的收成是如此之大,而又不可预测的时候,人类就想象出掌管天气的神灵,然后通过对神灵的膜拜来获得控制感。

  因为什么时候膜拜,用什么仪式,需要什么工具都是人类可控制的,然后根据这些变量来观察天气变化的结果,从而获得一种对大自然的控制感。

  也是由于这个原因,当消费者在零售,餐饮店发觉有优惠信息他们是不知道的,或者优惠由于条件不能用会觉得体验差,归根到底就是因为对整个体验了控制感。

  比如在餐厅里面,比起在川菜餐厅表演变脸,还不如在点菜APP上让顾客可以点播餐厅的音乐,或者在餐吧也可以让顾客点驻唱歌手唱什么歌。

  在酒店,更好的服务细节都比不上可以让先到的顾客在同类型的房型自己选择楼层和房号。

  在主题公园最好的体验就是随时告诉游客哪个设施现在排队少,推荐指数哪个多,然后让游客自己选择游玩顺序。

  这也是为什么现在的年轻人对旅行团越来越没兴趣转而喜欢行,因为旅行团缺乏控制感,体验也就不好。

  心理学家曾经做过一个实验,让受试者参加一个多人传球游戏,然后通过仪器观察大脑物质的分泌状况。

  在这个实验的头3分钟,除受试以外的工作人员被要求每半分钟才传一次球给受试,3分钟后变成正常的多次互相传球。

  这是因为当人们被一个群体接收的时候,通常会感到愉悦。现在流行的“打卡”活动就是要获得这种归属感的最好例子。

  比如说现在很火的喜茶,提供的体验除了饮品,座位,就剩下排队,排队,排队。但对于消费者来说即时排队很久,喝上一杯喜茶还是很好的体验,因为在大城市里为了一杯果茶排上一个小时甚至更久的队其实并不是好体验,但是为了打这个卡,很多人还是去做了,而且体验居然还不错。

  网络上很多文章说喜茶是雇佣群众演员去排队来营造一个很多人光顾的景象。其实这是不是事实并不重要,因为对于喜茶来说,排队这个体验本身就是产品的一部分,卖的是一种归属感。

  同理可以理解现在的网红经济,包括给直播网红刷礼物,去网红店打卡都是在获取一种对于网红的粉丝群体的归属感。

  要在体验上给予归属感让消费者来打卡,这份体验需要是有一定的粉丝群基础的,然后通过社交来运营。因此,从体验的运营周期来看,归属感一般不适合起步的商业。只有一种情况除外,就是这份体验是品牌的延伸。比如日本的MUJI开精选酒店,或者网易的严选酒店,从开业第一天就可以开始利用消费者的品牌的归属感来营造好体验。

  惊喜带来的愉悦感其实是人类大脑进化而来的一种对反生活直觉的体验的励机制。因为对于人类的基因来说,最重要的是把自己的基因优化,然后存续下去。

  而当原始人类经历反生活直觉的活动,比如到敌对部落的范围内打猎,到有猛兽的地方采集都更有可能获得更珍贵的资源,并在所在部落获得更大,获得更好的伴侣并把自己的基因进一步优化更好地传递下去。

  现在很多跨界的商业模式,比如诚品书店,也是因为提供了反生活直觉的体验而令人印象深刻。在喧闹的城市里面,有一个充满艺术氛围的安静地角落可以看书喝咖啡,而书店里不仅仅有书,还有其他很多艺术品,这就是反直觉。

  滴滴打车在营销活动的初期主打的其中一个特点就是能遇到各式各样有趣的人。给消费者开车的司机有可能是大企业高管,创业团队,退役运动员等等,这样开车聊起来的话题天南地北,也因为消费者直觉中的的士司机不应该是素质和这么高的,就给了一种反直觉的好体验。

  还有更多的例子比如各式各样的主题酒店,黄太吉的奔驰送煎饼,钓虾馆,谷歌公司里面的滑滑梯等等,都是好体验。

  相信没有人会否认,每个人的生活中每隔一段时间都需要仪式感的调剂。在心理学上,仪式感其实是一种暗示,人类会暂时摈弃掉生活中的琐碎来获得一种对日常生活的逃离感。这种逃离感会让大脑分泌出多巴胺,从而带来愉悦感,从而舒缓大脑的疲劳。

  当人们出现在陌生的城市,看着人文和景观,就会产生最大的逃离感。这是因为在大脑中知觉到的信息基本都是陌生的,这时候大脑负责潜意识及日常事务的系统1运转就不那么活跃,转而是需要处理高级信息,逻辑思维的系统2变得活跃,所以仪式感就会变强。

  根据这个理论,迪士尼乐园成功地把空间上还处在熟悉城市的游客带到了沉浸式体验里面。在迪士尼公司内部,有一条准则是全世界的迪士尼乐园都必须严格遵守的

  “无论从乐园的哪个地点,向哪个方向看,必须不能看到乐园外城市的任何建筑。”

  更极致的沉浸式体验将会来自于迪士尼公司计划在明年正式的,以星球大战为唯一主题的主题乐园”银河边缘”(Galaxy’s Edge)。里面无论是酒店,还是园区,就是一个三天两夜让游客完成一系列绝地武士训练及任务的舞台。

  比如在漆黑的草坪上提供一个灯光的回廊,在酒店的沙滩上提供一个纯白色的铃铛,在昏暗的餐厅挂上暗红色的红心装饰等。

  要塑造这种与日常生活不同的逃离感,关键在于“全”的概念,就是体验里面的尽可能把所有细节都变得与日常生活不同。

  除了在体验里面的知觉细节都变得与日常生活不同,商家还可以通过改变消费者的着装,并给出一套行为准则来加强沉浸式体验。

  心理学家做过一个实验,如果让没有学术基础的受试看一道很偏门的题目5分钟,然后让他们回答“是”或“否”。

  A组的受试在看题目的时候文字是上下缓慢移动的,而B组的受试看到的是左右缓慢移动的文字,最后A组答“是”的比率比B组高出差不多50%。换言之,当人在点头的时候潜意识更有可能做出肯定的判断。

  比如开一个日式温泉酒店,可以在酒店里面直接提供和服和浴袍,并叫顾客最简单的打招呼日文及鞠躬礼来营造更好的仪式感。

  开一个足球主题餐厅,就可以鼓励消费者穿上自己喜爱的球队队服就餐,也可以在餐厅发放临时的球队标识,比如围巾,帽子等。

  同理,在开韩国餐厅的时候,也可以做营销活动,比如每个周六都是派对日,每个消费者都可以享受全场8折优惠,但是要求消费者要进入餐厅就必须穿着韩国的民族服饰。

  再比如一个购物中心,如果做超级英雄主题嘉年华,可以鼓励顾客在周末穿着自己的超级英雄衣服逛商场,并在商场门口为没有准备的顾客给予简单的装饰(比如超人的披风,或者猫女的面罩),让整个商场包括消费者们都成为沉浸式体验的一部分。

  总之,要提供有仪式感的体验,不仅仅是改变消费者所处的,还要鼓励消费者自身细节的代入,才是最有效的。

  有时候在经历某个时间的时候,我们会突然想要把整个事情分享给别人的冲动,不论是通过朋友圈,微博还是微信群。而在分享完之后,除了有一种满足感,还会有一点期待和好奇看看别人是怎么看这个事情的。

  最容易成为谈资的体验一般都是具有戏剧化冲突的,不论是顾客内心的期望与现实的冲突,还是顾客与的冲突。通过人为刻意地制造冲突可以增加体验的社交价值。

  比如在一个中等价格的自助餐餐厅出现了十分精美的甜点,在温泉居然还有捏肩膀的服务,夏天在叫车平台叫来的车居然送冰饮等等,这些都是期望与现实的冲突。

  再比如顾客在圣诞节到温泉酒店,看到的是温暖的大厅和穿着短裤衩的圣诞老人,或者顾客穿着便装到酒店的沙滩玩水,傍晚吃饭却是酒店提供的西式正式晚宴的餐桌和蜡烛。这种通过制造消费者形象和周围的冲突造成的戏剧性也非常有社交价值。

  当给顾客提供的体验具有某种价值观或者生活态度的表达时候,就更有社交价值。

  这些具有鲜明价值观特色的体验,也有很高社交价值。当消费者觉得这个特点与他平时表现出来的人格一致的时候,就会通过社交分享强化这种一致性,也让这个体验成为好体验。

  诺贝尔经济学获得者卡尼曼(Daniel Kahneman)提出有名的峰终定律(Peak-End Rule),内容是人们对一段体验的记忆只受最高峰的时刻和结束时刻的感受影响,与其他时段的感受,及体验时间的长短没有关系。

  对这个定律理解最透彻的莫过于最近很火的漫威电影。我们知道每个漫威电影,在字幕过后总会有有趣的彩蛋,以此作为整部电影的结尾。这个彩蛋给予了观众既好奇,又期待的感觉,为漫威电影的观影体验大大地加了分。

  全世界每个迪士尼乐园每天的晚上都会以一场绚烂的烟火音乐汇演做闭园前的收场节目。这也让整天迪士尼乐园的游玩体验达到一个作为结束,因此迪士尼乐园给消费者的回忆基本都是很正面的。

  很多餐厅也理解这个定律,所以在顾客就餐完毕以后会送上免费水果盘或者甜品。但是其实这样并不足以给予高峰结束的体验。更加好的做是在水果或者甜品的外观上再花点功夫,比如一个冒着白烟的宝箱里面放着水果,或者熄灯看到小火花的甜品会更令人印象深刻。

  这也是为什么很多零售商非常强调在收银结束后,需要给顾客友好的结束语。酒店在顾客退房的时候,即时完成不需要顾客等是很好的做法。